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广大企业如何构建有效的CRM平台
  • 幽蓝海
  • 发表于 2008年06月05日
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目前我国大部分企业已认识到客户关系的重要性,但普遍认为建立CRM的目的就是获取量多的客户信息,提高销售,在实施上普遍视其为一个应用软件,认为只要买套客户关系管理软件,再对员工加以培训后,即建立了企业的CRM系统。这种将CRM视为企业信息系统建设中一个独立技术项目思想,导致了CRM项目投人高,效果差,企业与客户之间难于实现互动,系统难于提供帮助企业进行市场定位的有效信息,难于收集有效的客户信息;另一方面CBM供应商试图标准化自己的产品,但每家企业又有其特性,企业如何结合自身特点构建有效的系统。

一、CRM实施方法及对策

(一)整合企业的信息系统

将客户管理思想融人企业的管理信息系统,客户关系管理的核心是根据从顾客那里获得的信息,为客户提供具有独特价值的信息,故CRM成功实施的关键是在企业中建立统一的客户信息数据库,在CRM实施前,企业中客户信息根据业务流程往往被拆分为不同部分存放于企业信息系统的不同子系统中,如:购买信息在营销管理系统中,支付信息与信用度存放于财务系统中,维修与售后服务信息存放于维修系统中,客户通过电话或电子邮件、信函发出的询问或服务要求可能送达不同的部门而存放于不同的系统,或根本就未予保存,不同客户服务人员因无法共享客户信息,面对同一客户的同一问题可能给出不同回复,企业与客户之间难于实现互动。由此可见,CRM实施并不是一个独立的项目,它涉及组织多个部门,CRM的成功实施需对企业已有信息资源进行整合。

一个企业的信息系统是企业管理思想的体现,在建立CRM系统时,应将客户关系管理的思想融人企业的信息化建设中,对已有信息系统进行改进,建立统一的客户信息数据库供企业各部门所共享。建立统一的客户信息数据库需对企业业务流程进行改造,业务流程是完成企业基本的经营目标所执行的日常活动,企业的业务流程直接体现企业的核心能力,在流程重设计中充分考虑顾客的价值,消除非增值活动,简化任务,有效提供顾客满意的产品和服务,快速响应客户需求。

(二)建立企业知识序

在客户关系管理过程中,企业知识库的建立是非常重要的,客户关系管理应具有的三个基本功能是:1、产品营销;2、销售管理;3、客户服务与支持。企业知识库的建立是有效完成CRM三个基本功能的基础,以制造业为例,企业客户信息可能来源于销售、财务、售后服务与户服务等诸多部僚,而呼叫中心所涉及到的解答客户咨询或投诉所需要的信息又会来源于生产、研发等部门,企业不同员工对业务的熟悉程度是不一样的,针对相同客户的同一间题,不同的部门或不同的接待人员若给出不相同的答复,会让顾客无所适从,甚至对企业的管理产生怀疑,而选择另外的企业,降低客户忠诚度。不同企业其知识库的内容是不一样的,一般包括企业产品的特性、常见的间题解答,正确的使用方法等,针对服务型企业,如银行、保险还应给出各种服务信息,如:存款利率、各类保险的条款、理赔规则等,企业中的所员工都应能使用知识库,并在工作中不断完善丰富它,并提供客户自助式服务,将知识库中的部分内容放置于网站上,供顾客上网查询。

知识库的建立可提高客户服务的效率与质量,减少服务成本,如:减少客户服务人员的通时间,节约话费与人力,并提高顾客满意率。知识库的建立还能使企业新员工尽快熟悉企业文化与工作环境。

(三)建立企业客户分类标准

一个企业80%的利润来源于20%的顾客,而其中的一半被50%没有盈利的顾客所消耗,如何针对不同客户提供不同服务方式,并根据企业不同客户的需求,提供不同的产品,制订不同的营销策略,企业应建立客户分类标准。

不同行业其企业客户分类的标准互不相同,一些有效指标为:近期购买次数、购买频度和购买的金额,企业还可根据自身特点,加人其它指标,如消费方式、地理位置等,另外还可应用数据挖掘技术,在企业已有客户信息中根据企业所关心的客户特征,通过聚类分析,得到企业新的分类指标。

根据分类标准对企业客户信息进行分类处理后,在同类顾客中根据销售信息进行统计分析,发现共同特点,开展交叉销售,做到在顾客下定单前,就能了解顾客需要,有针对性地进行商品推荐,实现营销。
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